Instagram hat am Montag angekündigt, „Features“ zu testen: Video-Uploads von bis zu 90 Minuten Länge — rund sechzigmal so lang wie die Reels, die die letzten fünf Jahre der Plattform geprägt haben. Der Test startet in Brasilien und wird auf eine kleine US-Gruppe ausgeweitet.
Was sich ändert
Creator können Langvideo im Profil veröffentlichen und mit einer zweiten Funktion namens „Clips as Reels“ kurze vertikale Ausschnitte daraus schneiden, die auf das volle Video zurückverweisen. Lange Videos lassen sich in der Instagram-App auf dem Fernseher speichern; zudem arbeitet das Unternehmen an einem Profil-Hub für episodische Reels und besserer Auffindbarkeit von Live.
Für Instagram ist die Logik Bindung. Wenn das Publikum eines Creators ohnehin eine Stunde zuschaut, dann verteilt es diese Stunde zwischen Instagram und YouTube — und die zweite Hälfte geht an den Wettbewerber, samt Werbeinventar.
Mosseris Kehrtwende
„Lange Zeit war ich gegen Langvideo auf Instagram“, sagte Adam Mosseri, der die Plattform leitet, in einer Videoansprache. Er nannte Tessa Lyons, Vice President of Product, als diejenige, die ihn umstimmte. „Reels bleibt ein Kernteil von Instagram“, sagte Lyons. „Aber wenn man mit den Creators, die man liebt, und ihren Inhalten tiefer einsteigen will, sollte man das auf Instagram tun können.“
Es ist nicht der erste Versuch. IGTV startete 2018 als eigenständige Langvideo-App, wurde in die Haupt-App eingegliedert und später eingestellt. Anders ist diesmal, dass das drumherum existiert: Reels-Distribution, eine TV-App und eine Creator-Ökonomie, die kurzfristige Auszahlungen weitgehend aufgegeben hat.
Das Geldproblem
Warum Creator Instagram als Schaufenster statt als Geschäft behandeln, ist simpel. „Man kann direkt von der Plattform bezahlt werden, von einem Fan und von einer Marke“, sagte Mosseri in der Colin and Samir Show. „Und derzeit läuft es auf Instagram vor allem so, dass man überwiegend von Marken bezahlt wird.“ Das performanzbasierte Programm gebe mehr aus, als es einbringe: „Wir verbrennen schlicht Kapital.“
YouTube macht es anders. Creator im Partner Program erhalten 55 Prozent der Werbeeinnahmen ihrer Videos, und das Unternehmen erklärte im Vorjahr, in vier Jahren mehr als 100 Milliarden Dollar an Creator, Künstler und Medienfirmen ausgezahlt zu haben. Kurzformat lässt sich schwerer monetarisieren, weil weniger Platz für Werbung bleibt — genau deshalb ist Langformat das Format, das Instagram zu einem Ort machen könnte, an dem Posten bezahlt wird.
Meta verspricht das noch nicht. „Es ist zu früh, um ein langfristiges Monetarisierungsmodell zu nennen, aber wir prüfen Wege, wie Creator über Marken, Fans und Instagram verdienen können, einschließlich performanzbasierter Anreize“, sagte ein Sprecher zu TechCrunch — kein Ja, aber auch kein Nein.
Worauf zu achten ist
Der Test wird an zwei Zahlen gemessen: wie viele Creator Langvideo auf Instagram statt auf YouTube hochladen, und ob Meta Werbung in diese Videos setzt. Tut es das, wird die 55-Prozent-Marke zum naheliegenden Vergleich, und die Debatte verschiebt sich von Reichweite zu Erlös. Tut es das nicht, ist Features eine Bindungsfunktion im Gewand einer Monetarisierungsgeschichte — und IGTV ist der Präzedenzfall.
