Michelle Seo, PR-Beraterin in San Diego, bekommt jeden Morgen ein Briefing von „Chattiana“, dem KI-Agenten ihrer Muse-App. Er listet ihre Termine und To-do-Liste auf und pflückt Gesprächsthemen aus den Schlagzeilen ihrer Newsletter, samt Links. Sie beschreibt das als Training für eine Introvertierte, die auf Zoom-Calls nicht schweigen will. Das ist die erste Hälfte einer Verschiebung, die gerade die Medienbranche erfasst. Die zweite Hälfte ist, dass Verlage beginnen, ihre Inhalte für den Agenten zu produzieren statt für den Menschen dahinter.
Axios hat im September auf dem Digiday Publishing Summit „Axios Direct“ angekündigt: Feeds, die für KI-Agenten gebaut sind. Der erste Feed ist in diesem Herbst gestartet und gibt den Agenten von Abonnenten des M&A-Dienstes Axios Pro Deals Zugriff auf dessen Inhalte. Der zweite soll im kommenden Jahr als Quelle für das Training unternehmenseigener Modelle dienen. Der dritte, ebenfalls für nächstes Jahr geplant, richtet sich an Endkunden, damit deren Agent die Axios-Berichterstattung direkt bekommt. Alle drei sehen aus wie RSS-Feeds: standardisierte Textzeilen, nicht für das menschliche Auge gestaltet. „Zeit ist Geld für Crawler“, sagt Axios-COO Allison Murphy. „Sie wollen nicht drei Viertel der Seite nach unten scrollen müssen, um den Kernpunkt zu finden.“
Chief Revenue Officer Jacquelyn Cameron begründet den Schritt mit dem Zustand des offenen Webs: Es zerfalle, die Suche schrumpfe, Hyperpersonalisierung nehme zu, und LLMs würden wichtiger dafür, wie Menschen Nachrichten konsumieren. „Wir wollten immer dort sein, wo das Publikum ist“, sagt sie. Eine Jahreslizenz für Axios Pro Deals kostet 2.499 Dollar.
Das Tech-Medium Every geht denselben Weg von der anderen Seite. Gründer Dan Shipper beschreibt den typischen Unterschied zu einem gewöhnlichen Artikel so: Wo es möglich ist, packen Autorinnen und Autoren Prompts hinein, die Leser direkt in ein Modell kopieren können. Bei Anleitungen gibt es Schaltflächen wie „Read With Claude“ oder „Read With ChatGPT“, die einen Prompt öffnen — erst eine dichte Zusammenfassung, dann das Angebot, tiefer zu gehen. Autoren können dadurch Details aufnehmen, ohne um die Aufmerksamkeit des Lesers zu fürchten, weil der Agent ohnehin das Relevante herauszieht. Ein 8.000-Wörter-Artikel über Codex, so Shipper, lasse sich aus der begleitenden Datenbank in Artikel, Podcast oder Video umformen, je nach Interesse des Abonnenten. Das Jahresabo kostet 288 Dollar — und schließt ausdrücklich den Agenten mit ein. „Vielleicht will ich nicht jeden Monat alles von dir lesen“, sagt Shipper. Aber wenn sein Abo den Agenten umfasse, „will ich vielleicht, dass mein Agent es weiß“.
Ob sich damit Geld verdienen lässt, ist offen. Rasmus Kleis Nielsen, Kommunikationsprofessor an der Universität Kopenhagen, nennt den Markt „entstehend“ und „extrem ungleichmäßig“; Preispunkte und die künftige Interaktion von Agenten mit Inhalten seien ungeklärt. Immerhin, sagt er, könne Sichtbarkeit in Modellantworten wirken wie Reichweite auf TikTok und Instagram, die ebenfalls selten Publikum zurück auf die eigene Seite bringt. Murphy versucht es nüchterner zu sehen: Es sei nicht das erste Mal, dass Medien ihr Publikum über einen neuen Kanal erreichten — über Social Media, Kurzvideo, Podcasts. „Es sind nicht die KI als Publikum“, sagt sie, „sondern die KI als Werkzeug, mit dem wir unser Publikum erreichen.“
Der Rahmen dafür ist umkämpft. Viele Häuser, darunter WIREDs Mutterkonzern Condé Nast, haben Deals geschlossen, damit KI-Plattformen ihre Inhalte ausspielen. Redaktionen arbeiten an „Generative Engine Optimization“, damit ihre Artikel in Modellantworten auftauchen; das WordPress-Plugin AIOSEO liefert seit vergangenem Jahr LLM.txt-Dateien, die Maschinen die Orientierung auf einer Seite erleichtern sollen. Andere wehren sich juristisch: Die New York Times verklagte OpenAI und Microsoft 2023 wegen Urheberrechtsverletzung, der Fall läuft noch.
Bemerkenswert an der neuen Welle ist die Richtung der Bewegung. Search Engine Optimization hat Verlage dazu gebracht, für einen Algorithmus zu schreiben, der sie dann an Menschen auslieferte. Feeds für Agenten lassen diesen Zwischenschritt weg: Der Verlag schreibt für etwas, das wiederum für einen Menschen kuratiert — und hofft, dass die Marke in der Antwort überlebt. Ob ein Abonnement, das den Agenten einschließt, mehr wert ist als eines für den Menschen, ist die eigentliche offene Frage. Sie entscheidet, ob „Agent als Publikum“ ein Geschäftsmodell wird oder nur eine neue Form von Sichtbarkeit ohne Erlös.
