Pennsylvania wird laut The Verge die Kennzeichnung von Werbung vorschreiben, die mit künstlicher Intelligenz erzeugt wurde. Damit reiht sich ein weiterer US-Bundesstaat in die Liste jener Jurisdiktionen ein, die zu dem Schluss gekommen sind, dass Transparenz und nicht ein Verbot die praktikable Antwort auf synthetische Überzeugungsarbeit ist.
Das Vehikel ist ein Gesetz gegen irreführende Werbung, und die Kernpflicht lässt sich einfach formulieren: Ein Spot, der von KI erzeugt oder wesentlich verändert wurde, muss das dort sagen, wo ein Betrachter es tatsächlich sieht.
Diese Wahl ist kein Zufall der Formulierung. Vollständige Verbote synthetischer politischer Rede sind vor US-Gerichten an Einwänden zum Ersten Verfassungszusatz gescheitert, und die Gesetzgeber haben sich auf Transparenzpflichten zurückgezogen. Die überstehen die rechtliche Prüfung leichter, weil sie die Rede selbst unangetastet lassen und ihr nur eine Bedingung anhängen. Europa ist im AI Act einen vergleichbaren Weg gegangen und verlangt Transparenz statt eines Verbots synthetischer Medien.
Ob ein Label tatsächlich etwas bewirkt, hängt jedoch an Mechanismen, die eine Schlagzeile nicht klärt. Drei Fragen entscheiden das Ergebnis.
Was gilt als KI-generiert? Ein vollständig synthetisches Video ist der einfache Fall. Eine geklonte Stimme, ein mit generativer Füllung retuschiertes Foto oder ein mit einem Chatbot entworfenes und von einem Menschen gesprochenes Skript sind deutlich schwerer — und jede Änderung der Definition verschiebt die Compliance-Last.
Wer trägt die Pflicht? Der Werbetreibende, der den Spot bestellt hat, die Agentur, die ihn produzierte, oder die Plattform, die die Einblendung verkaufte. Sind Plattformen haftbar, werden sie beim Upload Erklärungen verlangen. Sind es nur die Werbetreibenden, hängt die Durchsetzung davon ab, dass jemand fertige Kreationen im Nachhinein prüft.
Was folgt aus einem fehlenden Label? Ein Bußgeld, das gemessen am Kampagnenbudget klein ist, ist ein Rundungsfehler. Eine Pflicht zur Löschung ist ein echter Anreiz. Nichts Durchsetzbares ist eine Pressemitteilung.
Die technische Ebene ist das schwächste Glied jedes bisher errichteten Kennzeichnungsregimes. Herkunftsstandards wie die Content Credentials der C2PA können mit einer Datei reisen, werden aber durch Neukodierung, Screenshot oder Zuschnitt entfernt. Erkennungswerkzeuge arbeiten probabilistisch und fallen je nach Generator unterschiedlich aus. In der Praxis wird der größte Teil gekennzeichneter KI-Werbung gekennzeichnet sein, weil der Werbetreibende sich zur Einhaltung entschieden hat — was bedeutet, dass die Wirkung des Gesetzes ausgerechnet bei jenen Akteuren ankommt, die sich am wenigsten darum scheren.
Dazu kommt das Flickenteppich-Problem. Regeln von Bundesstaat zu Bundesstaat mit unterschiedlichen Definitionen, Reichweiten und Sanktionen treiben nationale Werbetreibende zum strengsten gemeinsamen Nenner — oder dazu, in Staaten mit Papieraufwand einfach keine synthetischen Motive mehr zu schalten. Eine Bundesregelung würde das einebnen; sie ist nicht in Sicht.
All das macht das Gesetz von Pennsylvania nicht sinnlos. Eine Kennzeichnungspflicht setzt eine Norm, gibt Aufsichtsbehörden einen Ansatzpunkt und macht den ehrlichen Fall billig, während sie den unehrlichen öffentlich teuer zu verteidigen macht. Aber ein Label ist eine Untergrenze, keine Lösung: Es sagt dem Betrachter, dass eine Maschine das hergestellt hat, was er ansieht — und nichts darüber, ob die Behauptung darin stimmt.
Der Test ist eng und konkret. Im ersten Wahlzyklus, den dieses Gesetz erfasst: Kann ein Wähler, der auf dem Telefon einen fünfzehnsekündigen Spot sieht, den Hinweis tatsächlich erkennen — oder lebt er auf einer AGB-Seite, die niemand öffnet?
