Alphabet hat am Mittwoch ein Quartal gemeldet, das auf den ersten Blick nach Rekord klingt: 127,6 Milliarden Dollar Umsatz, 25 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Aktie fiel trotzdem um rund 8 Prozent. Der Grund steht in einer einzigen Zeile: Das Werbegeschäft der Google-Suche wuchs um 12 Prozent – nach 17 Prozent im zweiten und 19 Prozent im ersten Quartal. Die Kurve zeigt nach unten, und gleichzeitig kündigte Google an, Werbung in seinen KI-Suchoberflächen erstmals weltweit auszurollen.
„Wir skalieren jetzt hochwertige Anzeigen in AI Overviews und im AI Mode auf mehr Nutzer und mehr Suchanfragen“, sagte Chief Business Officer Philipp Schindler im Earnings Call. „Dazu gehört, dass wir unsere Monetarisierung erstmals global ausweiten.“ Konkret: Anzeigen im AI Mode kommen in internationale Märkte, dazu Multi-Turn-Anzeigen und AI Mode in den USA.
Das Paradox
Google meldet gleichzeitig mehr Suchen und langsamer wachsende Suchwerbeeinnahmen. CEO Sundar Pichai sagte, die Suchanfragen seien so schnell gewachsen wie seit fünf Jahren nicht mehr – ohne eine Zahl zu nennen. In AI Mode seien Anfragen im Schnitt dreimal länger als klassische Suchen, jede fünfte AI-Mode-Suche enthalte Sprache, Bilder oder Dokumente, und Google zähle mehr als 50 Milliarden visuelle Suchen pro Monat.
Mehr Anfragen, längere Anfragen – und trotzdem eine abflachende Erlöskurve. Das ist die eigentliche Nachricht des Quartals. Generative Oberflächen beantworten Fragen, statt auf zehn blaue Links zu verweisen, und genau diese Links waren jahrzehntelang der Ort, an dem Werbung Geld verdiente. Google muss die Anzeige dorthin bringen, wo die Antwort steht.
Die Zahlen, auf die es ankommt
Schindler zufolge sind die Klickraten für gesponserte Produkteinträge im AI Mode bereits vergleichbar mit denen organischer Einträge – ein Signal, das Anleger hören wollten, weil es die Angst vor einer unmonetarisierbaren Oberfläche adressiert. Google verweist außerdem auf Nutzerforschung, wonach Anzeigen als relevant empfunden werden. Unabhängige Belege für beides legte das Unternehmen nicht vor.
Der Rest des Quartals war ein zweites Bild: Google Services, zu denen die Suche gehört, brachten 96,3 Milliarden Dollar und wuchsen um 11 Prozent. Google Cloud wuchs um 103 Prozent auf 30,7 Milliarden Dollar. Die Infrastruktur für KI verkauft sich derzeit deutlich besser als die Werbung, die sie finanziert.
Was jetzt passiert
Die Ausweitung ist eine Wette mit offenem Ausgang. Anzeigen in generativen Antworten bergen ein bekanntes Risiko: Wer eine Antwort bekommt, klickt seltener weiter, und wer seltener klickt, sieht weniger Anzeigen – es sei denn, die Anzeige steht in der Antwort selbst. Genau das baut Google: Anzeigen, die auf die Frage im Chat reagieren, und gesponserte Empfehlungen, die in generierte Antworten eingebettet sind. Seit Mai arbeitet das Unternehmen an solchen Gemini-gestützten Formaten.
Für Verlage und Werbetreibende verschiebt sich damit die Grenze zwischen Redaktion und Anzeige weiter in eine Fläche, die Nutzer als Antwort und nicht als Werbeplatz lesen. Für Google verschiebt sich die Frage von „Wie viel Werbung verträgt eine Suchseite?“ zu „Wie viel Werbung verträgt eine Antwort, die sich als Antwort ausgibt?“
Die nächsten Quartalszahlen werden zeigen, ob die internationale Ausweitung die Kurve dreht. Die Zusage, dass die Formate funktionieren, lautet bislang: die Klickrate sei vergleichbar. Das ist ein Anfang, kein Beweis.
