Drei Jahre lang wurden Chatbots als das Ende des Suchfelds verkauft. Laut Golem werden sie nun der Werbeindustrie als dessen Ersatz verkauft — als eine Oberfläche, auf der Produktempfehlungen in einem Gespräch ankommen statt unter einer Liste von Links.
Die kaufmännische Logik ist offensichtlich. Eine Suchanfrage sind ein paar Wörter und eine Vermutung über die Absicht. Eine Chatnachricht ist die Absicht selbst, ausbuchstabiert, mit Budget, Einschränkungen und Kontext. Es ist das qualifizierteste Zielgruppensignal, das die Werbebranche je bekommen hat — und es kommt in einem Fenster, dem Nutzer schon so weit vertrauen, dass sie dort ihre Symptome eintippen.
Unangenehm wird es bei der Mechanik. In der Suchwerbung ist die Grenze zwischen Ergebnis und Anzeige räumlich: ein hinterlegter Block, ein kleines Label, ein anderer Hintergrund. In einem Gespräch gibt es keinen Block. Ein Assistent, der in einem flüssigen Satz einen bestimmten Kopfhörer empfiehlt, sieht genauso aus wie ein Assistent, der ihn empfiehlt, weil jemand dafür bezahlt hat. Jedes ehrliche Design muss eine Frage beantworten, die sich die Werbebranche nie stellen musste: Wie markiert man eine Empfehlung, die keinen Platz zum Markieren hat?
Die Messung ist das zweite ungelöste Problem. Impressionen und Klickraten beschreiben Rechtecke auf einer Seite, nicht Sätze in einem Dialog. Die Zurechnung im Chat dürfte am Ende auf den eigenen Logs des Assistentenbetreibers beruhen — der Verkäufer benotet seine eigene Hausaufgabe.
Europa hat einen teilweisen Rahmen dafür. Bezahlte Platzierung muss als Werbung erkennbar sein, und der EU AI Act ergänzt Transparenzpflichten für Systeme, die mit Menschen interagieren. Beides ist an einer gesprächsförmigen Antwort, die ein Produkt still nach vorn sortiert, noch nicht erprobt.
Die interessante Frage ist nicht mehr, ob Werbung in Chatbots ankommt — Golems Bericht deutet darauf hin, dass dieses Gespräch längst begonnen hat. Sie ist, ob der Assistent noch wert bleibt, gefragt zu werden, wenn seine Antwort einen Preis hat.
